“忘掉”ROI 回归“人货场”营销本质 京东助力品牌长效经营

　　10月10日-13日，以“高质量发展”为年度主题的2023金投赏国际创意节在上海举办。在这场汇聚了国内外顶尖品牌主、代理机构、媒体公司数百名重量级嘉宾，以及广告营销行业精英领袖的营销盛宴上，京东带来了关于营销方面的分享。

　　营销的本质是什么？应该回归何处？在创意节期间，京东零售平台运营与营销中心广告销售与运营部负责人于雯以《“忘掉”ROI》为主题，围绕“回归营销本质，聚焦长效经营”的话题，从人、货、场三方面分享了京东助力品牌长效经营的秘籍，提出了“忘掉”ROI，回归营销本质的核心主张。

　　营销回归“人货场” 京东助力品牌长效经营

　　于雯表示，回归本质方得始终。在存量的市场竞争中，用户是重中之重，回归到电子商务和互联网的本质，京东更看重人货场之间的链接和匹配。要实现长效经营的目标，需要人货场的高效协同。

　　「人」：SUPREMEE用户心域方法论，帮助品牌精细运营广告资产

　　“心”指用户的心智，“域”指全域。京东更加重视用户的心智建设，在几年前就提出4A用户模型，并不断迭代升级。而如今的SUPREMEE用户心域模型，将其按照A0 、A1、A2、A3、 A4 的逻辑，根据不同用户的目标和诉求，拆分8大场景，制定覆盖人群蓄水、新客转化、老客复购的针对性营销策略。同时，京东更加重视全域能力建设包括全域数智能力、全域资源、全域触达。

　　「货」：Burst新品经营方法论，助力新品孵化打爆和运营

　　在“货”的维度，京东希望在新品上有更多的涉猎和尝试，更加重视前期筹备过程，以更深入的趋势洞察和更专业的消费者调研进行产品定位与研发。在中后期，京东配合相关工具模型和产品矩阵，以更完善的规划视角进行策略规划，以更充足资源进行上市打爆，以更敏捷的货品调优进行货品运营，帮助品牌客户实现营销目标。

　　「场」：开启站内外联动“任意门”，实现品牌数据资产利益最大化

　　场是用户和货之间最有效的沟通链接。京东最新推出的“任意门计划”，可实现站外场域和站内场域的密切联动，在投放前对用户进行更精准的识别，提升数据回流效率、支持跨账户数据回流、精准识别用户兴趣；在投放中，通过声量引流、智能联投，实现站外用户易触达、站内用户易转化；在投放后，通过站外营销触达用户在京东搜索的规模、变化趋势，品牌营销资产变化及流转趋势，站外回流人群带来的增益流量及订单，多维度量化品牌营销价值。

　　全域联动营销 助力品牌稳健增长

　　一方面，京东有很多投放及数智工具，如京准通、京洞察、京东营销云、京东商智、商麒等，品牌打造了新品孵化平台，进行趋势挖掘、爆品创意、产品验证、产品诊断，通过人+场从站外到站内制定全链路用户策略，通过场+货从新品到爆品制定全生命周期货品策略，最终实现全域用户增长、全域经营增长和全域营销增长。

　　以伊利的新品营销为例，通过挖掘市场需求打造全国首款低GI冰淇淋，智能测款选定国风团扇造型设计，精准派样、试吃及访谈了解用户反馈，令品牌在24城大卖场市场反响强烈，市场份额提升66%，销售额提升127%。

　　另一方面，京东的全域资源触达能力，将为品牌客户的全域营销上提供扶持、赋能和承接。如通过霸屏计划、超级流量、热now音乐节、线下广告等方式，实现全域曝光；通过达人种草、话题营销、A+超级发布、娱乐营销等方式进行内容种草；通过京东新品、超级品牌日、PLUS会员、品牌会员冲刺计划等进行人货运营，最终以全域资源与数智能力整合，助力品牌经营增长。

　　618期间，在京东全域资源与数据的整合营销方案的助力下，SWISSE新品通过站外优质资源强势曝光、站内稀缺资源影响心智、站内广告资源精准转化，实现纯品牌词搜索量提升43%，投放效率提升43%，广告净增点击量提升2%，新品系列成交额同比+530%。

　　存量市场竞争中，营销的本质不再以单纯的“ROI”为衡量标准，而是应该回归产品、消费者、价值、科学、体验、品牌，最终回归“人货场”，在三者的高效协同下，实现品牌的长效增长。未来，京东将结合整个行业趋势，从大处着眼，小处着手，为更多的品牌客户做实事，做有价值的事，做长期的事。